Marketing y Educación

Hace un año me pidieron un proyecto para una Dirección de Administración Educacional Municipal (Daem, que es la organización que a nivel de municipalidad gestiona la educación pública). Una de las acciones pedidas era el diseño “Una estrategia de MARKETING para el Daem”; el diagnóstico y las medicación, como en muchos otros lugares, estaban definidas y exigidas desde ya por el ‘enfermo’; y el profesional solo debía administrar la receta.

El diagnóstico era: que los alumnos se estaban retirando del sistema público, prefiriendo el sistema particular subvencionado o peor, escuelas de otras comunas. Y la solución era hacer una estrategia de 'Marketing', sostenida solamente en afiches, letreros, avisos radiales y en periódicos, para retener a los alumnos infieles. Una campaña de imagen mostrando las bondades de la educación municipal.

Y al mismo tiempo recuerdo conversaciones con profesores y directores de la educación pública, en donde me comparten de el estado de la educación municipal: del cansancio de los profes, de la ‘falta’ de recursos, que la deuda histórica, de la ausencia de profes por el exceso de licencias medicas de colegas y que dejaban a los niños sin clases, ausencia de dirección, conflictos; y sumemos a eso, lo paros, la precariedad del sistema, y que los niños no aprendían ni a leer (entiendo por leer: que comprenden lo que lean). Y todo eso era probable que lo supieran los padres, apoderados y alumnos.

Y esa era la oferta educativa, y no había ningún espacio en el proyecto para modificarla, ni siquiera a cuestionarla, el enfermo se había recetado su medicina y si no funcionaba la responsabilidad era del profesional que la administraba. ¿Qué tal?.

Hace años que sigo el marketing, y me llama la atención lo difundido que está la confusión entre Marketing y 'publicidad engañosa'; algo como: “no creas nada de eso!; es puro MARKETING”, o periodistas en medios prestigiosos nacionales, comentan anuncios publicitarios o directamente falsas como “estrategias de marketing”. Incluso hasta respetables blogeros y twiteros. Todos por supuesto sin especialización en el tema, y peor, sin preguntar.

Por décadas que el marketing estaba asociado a las ventas de empresas privadas, uno de sus resultados, claro, son las ventas, y en último términos las utilidades. La pregunta de fondo era; ventas si, pero ¿hasta cuando?.

El marketing como disciplina ha pasado varios momentos, y si las ordenamos en olas de tiempo, en donde cambiaban las condiciones y la capacidad de las organizaciones para hacerles frente, tenemos el siguiente en resumen:

Primera Ola: Industrial, orientada a la producción; dentro de ciertos estándares lo que se hace, igual se vende; no hay que hacer publicidad. Para nosotros, un ejemplo eran las líneas telefónicas en los setenta y ochenta, y su lista de espera que por años esperaba un servicio. O una escuela rural.

Segunda Ola: Orientación a la Ventas, aquí aparece la competencia; nos ofrece colores, ahorro de tiempo, o en algo que aventaje al líder enquilosado. Frente a esto hay que salir a vender, y bueno aparecen los vendedores, las demostraciones, letreros, ofertas. La persuasión, los 5 pasos de la venta, Libros, cursos, etc. Aquí surgen los fraudes, la publicidad engañosa, las marcas dañadas por clientes disconformes.

Tercera Ola: la época de la orientación al cliente, ¿que comprará?, ¿se podrá saber eso?, ¿se podrá anticipar?, y comienza los estudios de mercado, de necesidades ocultas, sicosociales, tecnológicas, morales, costumbres, que gracias a esos estudios supimos como éramos nosotros mismos. Y de ahi se diseña, se produce, se organiza, se distribuye, se entrena al personal y por último se publicita.

Y la cuarta ola; orientada a la comunidad; llamada también de la responsabilidad social; que entiende el mercado como un sistema, que junto con saber lo que quiere el cliente individual, podemos saber que va a necesitar en el futuro, y que esto podría contradecir nuestro hacer actual, aunque ese cliente hoy no le sepa. Buscamos honestidad, transparencia, ya no es buen negocio vender lo del pasado, menos engañar, la principal riqueza es la confianza del cliente. Debemos comenzar a fabricar a diseñar los productos del futuro. La publicidad llega tarde, si no hemos anticipado las acciones de cuidar a los usuarios y las personas que ellos quieren. Si no preguntémosle a: Toyota, Fasa, Turbus, etc.

En olas de conciencia en la gestión de las organizaciones, es que al mismo tiempo que estamos viviendo acciones de publicidad engañosa de la segunda camada para atraer clientes y hacer que ‘caigan’, tenemos empresas pequeñas que esperan que aún los clientes lleguen solos como en la primera ola. Tenemos empresas que ven que si no toman acción en su cadena de valor frente a los que piden los clientes, quizá no vendan lo que se venderá en el futuro; y empresas que ven más allá, lejos en la comunidad, en el largo plazo y la rentabilidad de un negocio sustentado en el ganar-ganar-ganar.

Y aquí entra mi proyecto con el Daem de la comuna rural, donde cae de cajón que era plata perdida, aunque nosotros suministráramos la medicina impecablemente. Peor aún, dada la oferta del servicio educativo, la campaña de “Marketing”, sería probablemente juzgada como engañosa. Es decir, sería incluso peligrosa, todo empeoraría. La atención se debía centrar en los otros dominios (¿cual era el servicio?, ¿cumplía los estándares?, ¿era de la calidad esperada?), y en especial como se ajustaba ‘las características del servicio’ a la demanda de las familias, la sociedad y el estado.

Sin cambiar el servicio, sus cualidades, sin identificar los ´costos´ que significaban para las familias, las exigencias de otros grupos interesados, sin situarlo en el valor para los alumnos, apoderados y financiadores, era imposible sostener una campaña publicitaria que no cayera en la categoría: “ es puro marketing”. Mal.

La reforma educacional ha sido criticada como una lista de supermercado, como una pobre estrategia de ‘marketing’, como una obra inescrupulosa de ingenieros comerciales y vendedores de la educación pública. Esto sin siquiera indagar si el resto de las disciplinas sociales pueden prestarle un servicio limitado, pero a la vez útil, a esta labor de formación de ciudadanos. Es más seguro guiarse por prejuicios, caricaturas infundadas, y conversaciones de esquina de plaza, para pasar de alto una mirada mas profunda de lo que es posible. La ignorancia teme perder sus privilegios. La mirada sesgada, casi religiosa, se ha tomada la dirección de la educación chilena, en que no puede haber cuestionamientos que no sean de los mismos fieles y dentro de cierto paradigma.

La real reforma educacional, necesaria para nuestros niños, que si no ocurre, ninguna campaña de publicidad podrá salvar; no es un espacio para el marketing, es un espacio político en que el marketing podría, quizá, contribuir, como otras disciplinas, por el bien de nuestra sociedad, por nuestras empresas, nuestro estado, para nuestra sociedad.


El objetivo superior de la educación, es tan ambicioso que debe acceder a todos los desarrollos que ha hecho la humanidad, y su aplicación depende de una capacidad política y de gestión que debe dirimir, entre todo lo disponible, que acciones se ajustan al logro del sentido final. Y eso requiere aprender a escuchar, a enseñar a los niños aprender a aprender, a que aprendan a leer de tal forma que entienden lo que leen, y se formen su propio juicio. Juicio que le permita no confundir marketing con publicidad engañosa.